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Não estamos brincando! A Nike quer que os clientes comprem mais de seus sapatos, roupas e equipamentos nas lojas Nike, no Nike.com e em seus aplicativos, e não mais em tantas lojas varejistas de tênis. A empresa reduziu a quantidade de comerciantes tradicionais para os quais vendia seus produtos, ao mesmo tempo em que passou a crescer diretamente por meio de seus próprios canais, especialmente online. Acabou a mamata para quem comercializa os produtos da Nike? Descubra!
A ação da empresa já vem desde 2017 e afeta grandes e pequenos varejistas. Além de sair de algumas lojas independentes, a Nike também encerrou uma parceria de venda na Amazon em 2019. A companhia não revelou com quais varejistas especificamente cortou relações.
O afastamento da empresa de um modelo de distribuição basicamente no atacado é a ordem agora, mas a atitude não condiz com a história da empresa.
Pequenos varejistas independentes de tênis foram essenciais para o crescimento da popularidade da Nike nos primeiros dias da companhia, quando as pessoas descobriram os próximos lançamentos de tênis visitando a loja local.
Mas a Nike pode ter mais do que o dobro do lucro vendendo produtos por meio de seu próprio site e lojas físicas do que por meio de parceiros de atacado. A gigante consegue controlar mais fortemente a experiência do comprador e os preços pelos quais os produtos são vendidos quando vão diretamente aos consumidores.
Isso é um grande negócio para a Nike, uma marca premium que quer garantir que a mercadoria seja exibida aos clientes de maneiras atraentes e evitar que os produtos recebam descontos excessivos.
A Nike está eliminando o que chama de parceiros de varejo "indiferenciados" - lojas que "colocam coisas da Nike em suas prateleiras ou site e esperam que alguém as encontre", disse Sam Poser, analista da Williams Trading. A Nike está "dizendo aos varejistas que, a menos que você faça coisas que valorizem a marca, não venderemos mais para você".
Isso está ocorrendo nos Estados Unidos. Mas muitos questionam se a intenção da empresa pode sim se expandir a nível mundial.
Em setembro, Ed Shaen, proprietário da Sneakin 'In, uma loja de calçados esportivos em Bellmawr (Nova Jersey, EUA), recebeu uma carta da Nike pelo correio dizendo que sua conta seria encerrada após 37 anos. “Tenho a carta pendurada na parede. Bem ao lado do troféu que [a Nike] me deu por ser um grande comerciante”, em 1992, afirmou
Shaen disse que a Nike responde por mais da metade de suas vendas. O fim da parceria com a Nike, juntamente com o impacto devastador da pandemia, provavelmente o levará a fechar a loja até o final do ano, acrescentou. "Minha lealdade à Nike não significava nada", disse Shaen. "Agora é tudo direto ao consumidor."
Sandra Carreon-John, porta-voz da Nike, não comentou diretamente sobre a conta de Shaen, mas disse em um e-mail que a empresa "avalia continuamente o mercado para entender como melhor atendemos os consumidores, fazendo ajustes em nossos canais de vendas conforme necessário para criar um experiência de compra consistente, conectada e moderna. "
'Nós arriscamos com eles'
O CFO da Nike, Matthew Friend, disse em dezembro que a Nike "reduziu o número de contas indiferenciadas na América do Norte em cerca de 30%" desde que anunciou a estratégia em 2017 de que a NIke concentraria seus recursos, marketing e produtos principais em apenas 40 parceiros de varejo selecionados.
"Você verá ainda mais movimento do varejo indiferenciado para um número menor de parceiros e nossas próprias lojas", que oferecem aos clientes uma "experiência premium", disse o CEO da Nike,John Donahue.
Essas experiências incluem construir uma seção específica da marca Nike em uma loja ou ter funcionários dedicados à Nike especialmente treinados para ajudar os consumidores a entender os benefícios de um tênis de corrida, por exemplo - esforços que melhoram a experiência do cliente, mas muitas vezes têm um custo proibitivo para pequenos comerciantes, como lojas independentes de tênis.
As rivais Under Armour e Adidas estão seguindo o exemplo da Nike e também diminuindo o número de parceiros de varejo em que contam à medida que aumentam as vendas diretas ao consumidor.
"Estamos encerrando milhares de contas de atacado não estratégicas, especialmente nos EUA, para vencer com os vencedores", disse Kasper Rorsted, CEO da Adidas (ADDDF), em novembro.
Perder a Nike ou outras marcas esportivas populares pode ser um golpe para as lojas de calçados e varejistas de roupas. A Nike atrai os clientes e, sem a marca, as lojas têm dificuldade para competir. A Nike também possui a marca Jordan e a Converse.
*Com informações da CNN Money e Nike
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