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O TikTok, da ByteDance da China, está virando o negócio da música de cabeça para baixo ao se tornar cada vez mais uma máquina de fazer hits. Artistas podem ir da obscuridade ao estrelato global com apenas um compartilhamento de vídeo viral que, por sua vez, pode ser postado por um completo estranho. Entenda agora o por quê das gravadoras estarem em pânico!
Gravadoras, artistas e criadores estão tentando descobrir como lucrar no novo mundo dominado pelo TikTok e garantir que não sejam deixados para trás. O aplicativo virou uma "mina de ouro" para o lançamento de músicas, hits, dancinhas e até passinhos.
“Se uma música está se tornando viral no TikTok e o artista não está assinado, as gravadoras estão lutando para assinar essa música ou esse artista e ganhar muito com isso”, disse Tatiana Cirisano, analista da indústria da música e consultora da Midia Research. “Eles estão obcecados em expandir sua participação de mercado e garantir que não percam nenhuma lucro para artistas independentes.”
A importância do TikTok é inegável! Há um ano, o aplicativo superava 1 bilhão de usuários mensais. No mês passado, uma pesquisa do Pew Research Center descobriu que 67% dos adolescentes -somente nos EUA - usam o TikTok e 16% disseram que o fazem quase constantemente.
O resto da indústria de mídia social tem tentado recuperar o atraso. Meta, a mãe do Facebook e Instagram, por exemplo, vem injetando dinheiro em seu pequeno recurso de vídeo chamado Reels.
Embora as finanças do TikTok ainda sejam confidenciais porque o ByteDance é privado, analistas do setor dizem que o aplicativo está conquistando uma fatia maior do mercado de anúncios online, inclusive à medida que as marcas seguem os olhos dos consumidores.
Nº1 em Streams
Em 2021, mais de 175 músicas que foram tendência no TikTok figuraram na Billboard Hot 100, o dobro do ano anterior, de acordo com relatório anual do próprio TikTok. “É um nome familiar e é realmente eficaz”, disse Mary Rahmani, ex-executiva da companhia que fundou no ano passado a agência e gravadora Moon Projects. “Trata-se da plataforma número 1 em streams.”
Em termos do fluxo atual de dólares na indústria da música, a principal influência do TikTok está em sua capacidade de empurrar os ouvintes para serviços de música como a Apple Music e Spotify.
Em 2021, o Spotify pagou mais de US$ 7 bilhões em royalties, de acordo com relatório da empresa. A gigante chinesa paga gravadoras, artistas e outros detentores de direitos com base em seu “streamshare”, que é calculado mensalmente. Para se ter uma ideia, um artista que recebe um em cada 1.000 streams nos EUA no mês fornece US$ 1 de cada US$ 1.000 pagos aos detentores de direitos e royalties no mercado americano.
E quem lucra, quer sempre mais!
O TikTok pode estar agora se posicionado para lucrar com seu papel como formador de opinião da indústria da música, embora a empresa não revele seus planos. No entanto, a matriz da empresa já forneceu alguns sinais sobre os próximos passos.
Em maio, a ByteDance apresentou um pedido de marca registrada para “TikTok Music” no Escritório de Patentes e Marcas Registradas dos EUA. O serviço permitiria aos usuários tocar, compartilhar, comprar e baixar músicas. Ou seja: o TikTok, graças aos seus hits de sucesso, quer também ser uma Apple Music e/ou Spotify.
Na ocasião, um porta-voz do TikTok se manifestou em comunicado. “Com centenas de músicas gerando mais de 1 bilhão de visualizações de vídeo e dezenas de artistas assinando contratos de gravação como resultado do sucesso na plataforma, o TikTok inicia tendências que reverberam em toda a cultura, indústria e paradas”, afirmou a nota.
O TikTok atualmente possui parcerias e acordos de licenciamento com grandes gravadoras como Universal Music Group, Grupo Warner Music e Sony Music Entertainment. Todos os acordos foram assinados entre 2020 e 2021.
A música não é um novo mercado para o TikTok. Em 2017, a ByteDance adquiriu uma startup chamada Musical.ly, que era um aplicativo popular que permitia aos usuários criar vídeos usando músicas de outras pessoas. A ByteDance fundiu o serviço com seu aplicativo TikTok caseiro no ano seguinte.
Uma nova e imensa base de fãs!
O cantor e compositor Jay Sean, cujo single de sucesso “Down” liderou as paradas da Billboard em 2009, começou a postar no TikTok em 2019 como uma maneira divertida de se expressar e ser criativo. Ele agora tem mais de 460.000 seguidores no aplicativo e disse que o expôs para a geração mais jovem.
“Estou alcançando uma nova base de fãs”, disse Sean em uma entrevista. “Eu faço música há 20 anos, então alguns deles eram apenas crianças quando minha música foi lançada e eles estão começando a descobrir meu catálogo por meio disso. Então, é realmente uma ferramenta fascinante para isso.”
Como muitas grandes gravadoras e gerentes, Sean também usou o TikTok como uma ferramenta para descobrir novos artistas. Ele contratou a cantora Véyah depois de encontrá-la no TikTok, onde ela tem mais de 470.000 seguidores.
“Agora ela está indo de uma garota que costumava cantar em seu quarto no TikTok para estar em Los Angeles, trabalhando em um álbum e trabalhando com grandes produtores mainstream que produziram megahits para inúmeros artistas”, disse Sean.
De olho nos sucessos!
Serviços como o Zebr surgiram para tentar agilizar o trabalho que acompanha a celebridade do TikTok. Gravadoras e artistas podem usar o Zebr para pagar aos criadores para usar uma música em seu conteúdo.
O aplicativo permite que os criadores escolham em quais campanhas desejam trabalhar e tratam do processo de pagamento. O CEO da Zebr, Josh Deal, que foi nomeado "30 Under 30" da Forbes na Europa para entretenimento este ano, disse que gravadoras e artistas ficaram muito mais inteligentes com sua abordagem de marketing no TikTok.
*Com informações do TiKTok, CNBC, Zebr e entrevistas concedidas à imprensa dos EUA.
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